新规!“三品一械”禁止达人带货 《直播电商监督管理办法》2月1日起实施,曾拥有9000多万粉丝的“太原老葛”在直播间推广超声胶原炮、熊胆粉等商品时,因长期使用缺乏事实依据的宣传用语和虚假比价,被市场监管部门罚款560万元。
2026年2月1日,《直播电商监督管理办法》正式实施,为直播电商行业划定了清晰的合规红线。这项由国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室联合发布的新规,将直播电商中的达人带货行为明确界定为商业广告活动。
尤其引人关注的是,新规对药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械这四类直接关系消费者生命健康的商品施加了严格限制。这意味着网红达人为“三品一械”代言的路径被实质性禁止,行业将告别野蛮生长时代。
达人带货被明确界定为商业广告
《办法》第三十五条规定,“有一定影响的自然人” 在直播电商活动中以自己的名义或形象对商品或服务作推荐、证明,一般构成商业广告。这一界定解决了长期存在的法律争议,为监管提供了明确依据。
北京工商大学法学院教授吕来明解释:“与一般商家带货不同,明星、网红的带货推荐行为多数情况下是以自己的形象或名义进行的,因此应认定为广告行为。”这一界定意味着直播内容需符合《广告法》要求,特别是对“三品一械”这类有严格监管规定的商品。
此前,部分主播利用业态特性规避监管,将“三品一械”作为带货“流量密码”。一些主播以“健康科普”“专家问诊”为名变相推销产品,夸大功效甚至暗示治疗作用。新规实施后,这类行为将面临严格限制。
“三品一械”带货面临实质性禁止
《办法》对“三品一械”的直播营销设置了严格禁令。根据《广告法》,“三品一械”广告不得利用广告代言人进行推荐或证明,而达人带货被界定为商业广告后,实质上禁止了网红为这类产品代言的路径。
北京阳光消费大数据研究院的调查显示,在“三品一械”直播带货问题中,虚假宣传舆情高达30.5%,在所有问题中最为突出。食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍,成为消费者投诉的重灾区。
拥有9000多万粉丝的“太原老葛”被罚款560万元,以及网红“阿宝”因虚假宣传被处罚款57万余元等案例表明,监管力度正在持续加大。新规的实施将进一步完善监管闭环,遏制行业乱象。
平台责任与全链条监管体系
《办法》构建了覆盖四类主体的全链条监管体系,明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构的权利义务。平台被赋予更多责任,需建立身份核验、内容审核、违规处置等机制。
新规要求平台对直播间运营者进行分级分类管理,根据合规情况、交易规模等指标采取不同管理措施。对于“三品一械”等关系消费者生命健康的商品,平台需采取更严格监控措施。
北京大学社会化媒体研究中心主任王秀丽指出:“新规中将违规内容将面临流量限制等处罚,这将进一步强化平台责任,推动平台建立更严格有效的审核机制。”平台需要利用大数据和人工智能技术,对直播内容进行实时监测和动态巡查。
行业变革与消费者权益保障
随着新规落地,直播电商行业将迎来深度调整。某头部MCN机构相关负责人透露:“我们已开始调整业务结构,新规下,将加快健康类达人个人IP与‘三品一械’等产品的剥离。”
新规鼓励平台建立健全首问负责、先行赔付等消费者权益保护制度。这意味着消费者在遭遇虚假宣传或假冒伪劣产品时,将拥有更明确的维 权路径。
专家建议消费者在直播购物时保持警惕,特别是对于“三品一械”产品,要仔细了解商品信息,按需购买,警惕营销陷阱。同时,应注意保留交易记录、直播截图等证据,为可能发生的消费争议提供依据。
随着《办法》的实施,那些依赖虚假宣传、违规代言的粗放式带货模式将难以为继。而合规经营、注重品质的企业与主播将获得更广阔的发展空间,推动行业从“流量追求”向“规范深耕”转型。直播电商的健康发展,终究要回归“货真价实”的本质。
